Inspiratie

De reputatie van een onderneming en toezicht

Reputatie en vertrouwen worden steeds belangrijkere thema’s voor de lange termijn waardecreatie van organisaties. Jacqueline Lenterman, Head of Financial Communications bij Edelman, presenteert de highlights uit de Edelman Trust Barometer 2021 tijdens een online bijeenkomst van toezichthouders in het kader van Goedemorgen Commissaris.

TRUST BAROMETER

Edelman meet al 21 jaar onder meer dan 33.000 respondenten van 18+, verspreid over 28 landen wereldwijd het vertrouwen in de vier instituties: overheid, bedrijfsleven, NGO’s en media. De groep respondenten vormt met 17% ‘informed public’ (tussen 25-64 jaar, universitair opgeleid, maatschappelijk betrokken en behorend tot de top 25% inkomen per leeftijdsgroep in elk land) en 83% ‘mass population’ (de rest) een waarheidsgetrouwe afspiegeling van de maatschappij. Vertrouwen wordt gemeten over 2 assen: die van competentie en die van ethiek ofwel, beschikt de institutie over de juiste capaciteiten en is zij bereid de juiste keus te maken.

OPVALLENDE UITKOMSTEN

Door de jaren heen is over de hele linie een interessante trend zichtbaar dat het vertrouwen in deze instituties langzaam afneemt, terwijl het vertrouwen in de eigen omgeving toeneemt. Dit heeft vooral sinds 2016 een vlucht genomen, toen het ‘fake news’ een significante rol ging spelen.

In onderstaande grafieken uit het rapport van Edelman blijkt dat Nederland ten opzichte van de wereld hoger scoort op vertrouwen in instituties dan wereldwijd het geval is. Ook opvallend is, dat het bedrijfsleven het enige instituut is dat zowel wordt beschouwd als competent én ethisch. In Nederland heeft 85% van de respondenten vertrouwen in de eigen werkgever.

VERTROUWENSONGELIJKHEID

Een zorgwekkende uitkomst is dat de vertrouwenskloof tussen het informed public en de mass population nog nooit zo groot is geweest als nu (17%). Dit zou een voorbode kunnen zijn van onrust in de maatschappij. De weg naar extremistisch gedachtengoed is makkelijker vanuit onwetendheid. Dit lijkt een getrouwe vertaling van de huidige omstandigheden, waar de pandemie en misinformatie zorgen voor angst en zorgen op microniveau (baangehoud, gezondheid naasten) en macroniveau (economische crisis, groeiende ongelijkheid).

MISINFORMATIE

Het vertrouwen in de traditionele media is met 10% gedaald. Men heef het idee dat de media niet objectief is, maar berichten in het straatje van hun eigen ideologie, dat er feiten worden gemanipuleerd en ronduit wordt gelogen. Reden voor Edelman om de informatiehygiëne te onderzoeken: maar 1 op de 4 mensen blijkt daadwerkelijk hun informatie uit meerdere bronnen te verzamelen en de betrouwbaarheid van de bron te onderzoeken.

Wat is het effect als mensen dat niet doen? 40% van de Nederlandse respondenten gelooft dat politieke leiders ons proberen te misleiden en 50% is ervan overtuigd dat zakelijke leiders dat doen.

MANDAAT

Het lijkt erop dat hier een kans ligt voor het bedrijfsleven om een lacune te vullen, het bestaande beeld te verbeteren. 2/3 van de Nederlandse respondenten denkt dat CEO’s een stap naar voren zouden kunnen zetten. Zij zouden meer invulling kunnen geven aan de maatschappelijke trends, zich uitspreken over sociale en maatschappelijk issues. Zij zouden meer leiding kunnen nemen en verantwoording afleggen, breder dan alleen binnen de eigen onderneming. Zij hebben een sleutelpositie om vertrouwen hoog op de corporate agenda te zetten. Vertrouwen kun je genereren door te zorgen voor goede informatie, duurzaamheid, daadkrachtige plannen om COVID in te kaderen en lange termijnplannen om het economisch welzijn voort te stuwen. Binnen de eigen organisatie draait het om goed werkgeverschap.

Aan de andere kant is ook een trend waarneembaar dat er sprake is van een groeiende actiebereidheid onder consumenten en werknemers om veranderingen teweeg te brengen, als de koers hen niet bevalt.

ERVARINGSPARTNER

Annet Aris, strategie professor bij INSEAD en meervoudig commissaris (Rabobank, Randstad, ASML, Jungheinrich), is niet verrast door de uitholling van vertrouwen, geplaatst tegen een achtergrond van de pandemie. De wereld is op zijn kop gezet, alle instituties hebben met vallen en opstaan hun weg in de nieuwe werkelijkheid moeten vinden. Dat gaat ten koste van vertrouwen. Zij vindt dat in deze context de daling nog meevalt. Sterker nog: het vertrouwen in de overheid is zelfs licht gestegen, dankzij de economische steunplannen. Ook het bedrijfsleven heeft het niet slecht gedaan, de omschakeling naar het thuiswerken en de consequenties voor de flexibele schil in aanmerking genomen.

Wat betreft het mandaat voor CEO’s om eerdergenoemde lacune te vullen, is zij kritisch. Veel bedrijven tuigen sterke corporate social responsibility-agenda’s op, maar aan de naleving hangen niet vaak concrete, tijdgebonden doelstellingen. Zij vindt het mooi te zien, dat er wel een duidelijk vertrouwen in de eigen werkgever bestaat. Dit vertrouwen brengt verantwoordelijkheid met zich mee: ieder bedrijf moet er vanuit zijn eigen positie consistent communiceren, handelen naar wat je zegt en nadenken over welke rol zij speelt naar de eigen mensen toe, naar de maatschappij en wat er over het bedrijf in de social media verschijnt.

ROL RVC BIJ VERGROTEN VERTROUWEN IN HET BEDRIJFSLEVEN

Vertrouwen is een hygiënefactor: als het er is, heeft niemand het erover, maar als er iets gebeurt dat niet door de beugel kan, blijkt hoe groot de vertrouwensbuffer is. In hoeverre de reputatie van de organisatie het gebeurde kan overwinnen. De aanwezige toezichthouders delen hun ervaringen.

Over het algemeen gaat het volgens Annet op de agenda van de RvC niet zozeer om vertrouwen an sich als wel over aspecten van de bedrijfsvoering die tot vertrouwen leiden: hoe gedraag je je? Hoe transparant ben je? Hoe behandel je klanten? Hoe prioritiseer je tussen stakeholders? Etcetera.

In de financiële sector worden de laatste jaren belangrijke beslissingen bewust langs de ‘reputatielat’ gelegd: als we dit pad kiezen, welke gevolgen heeft dat dan voor het vertrouwen van de consument?

In de luchtvervoer-sector staat vertrouwen al jaren hoog op de agenda van RvB zowel als RvC, aangezien het een conditio sine qua non is. Zonder consumentvertrouwen geen bedrijfsvoering.

Ook wordt het onderscheid gemaakt tussen commerciële bedrijfsleven en NGO’s. Vooral bij charitatieve instellingen is vertrouwen een essentieel onderdeel van bestuur en toezicht. Daar is men vaak heel bewust bezig met het voldoen aan verwachtingen van stakeholders, want daar is het succes volledig afhankelijk van het vertrouwen dat je geniet.

VERTROUWEN KOMT TE VOET…

Kortom: ook al is het ongrijpbaar, vertrouwen is essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering. Hoe dan ook blijft het dus voor toezichthouders een uitdaging om dit abstracte onderwerp op de agenda te houden, om doelen te stellen en te toetsen waar je staat. Steeds weer.